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[와이즈 칼럼 26] 불황기에 하지 말아야 할 최악의 전략

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성장을 추구하는 기업에 최악인 전략 세 가지[HBR, 2014.10.24. 우마르 하크(Umair Haque) 하바스 미디어 연구소(Havas Media Labs) 디렉터, Thinkers50에서 선정한 가장 영향력 있는 경영사상가 중 한 명. 번역 이수아]

송강(松江) 송형석은 서울대학교 경영학과와 동대학원(SNUMBA)에서 수학하고, 삼일회계법인을 거쳐 의료기관전문회계법인인 송강회계법인을 설립했다. 현재는 (주)와이즈케어(www.wisecare.co.kr) 대표이사로 재직하면서 병원컨설팅과 의료비분납시스템인 와이즈플랜(www.wiseplan.co.kr)을 보급하는 사업에 매진하고 있다(hssong@wisecare.co.kr)


들어가며 : 요즘은 누구나 힘든 시기다. 혹자는 이제 다른 나라로 발길을 돌려야 한다고 하고, 혹자는 다른 업종을 알아봐야 한다고 한다. 체감경기가 최악이다. 필자의 미천한 경험으로는 이제 바닥이 아닐까 생각도 들지만 그 누가 장담할 수 있을까. 전년대비 다들 20~30%의 매출저하를 체감하는 요즘 눈여겨 볼만한 글이 있어 소개하고자 한다.

 

최악의 선택은 하지말자

불황(Depression)이라고 또 어떤 이는 절대 끝나지 않을 불경기(Recession)라고도 한다. 어떤 이는 단절(Disconnect) 혹은 디커플링(Decoupling)이라고도 하고, 또 어떤 이는 아직 경기회복은 아니라고도 한다. 경제학자들은 우리가 어느 상태에 처해 있는지 말해주지 않는다. 왜냐하면 우리가 어떤 상태인지는 소위 경제학의 법칙과 맞아 떨어지지 않기 때문이다. 분기 실적이 좋고, 일자리도 증가하며, 금융 시장은 활기가 넘친다. 그렇다면 왜 그렇게 많은 것들이 여전히 과거보다 넉넉하지 못한 것일까? 왜 이 모든 성장이 실제 풍요로운 체감으로 이어지지 않는 것일까? 그리고 많은 CEO들이 알고 싶어 하는 것처럼 영구적으로 반 불경기인 시대에 과연 돈을 버는 방법이 있는 걸까? 대부분 리더들은 그들이 가진 세 가지 선택에 대해 생각해 볼 것 같다. 하지만 이런 선택은 돌이킬 수 없는 최악의 선택이다.

 

최악전략1 고급화 전략

럭셔리한 사치품을 만들고 브랜딩을 다시 하는 것. ‘금으로 광을 내서 매우 부유한 사람들에게 팔기’라고도 할 수 있는데, 로고를 백금으로 만들고, 필요하다면 엄청난 수의 가정부들과 집사들을 붙여준다. 1만 달러짜리 칵테일, 100만 달러짜리 청바지, 애완견을 위한 호화 스파를 보자. 노키아는 핸드폰으로 이러한 시도를 했었고, 화염과 함께 무너졌다. 영국이 전체 경제를 이렇게 하려고 시도했었지만, 그 결과 한때 위대한 도시였던 런던은 소수의 부자들이 전체 건물을 소유한 유령과 같은 마을로 변하게 되었다. 이것은 회유 전략이라고 할 수 있는데, 가장 강력한 것을 누그러뜨리기 위해 열심히 노력하는 것이다. 최고로 부유한 계층의 변덕을 만족시키기 위해 점점 더 필사적으로 노력하는 이러한 책략이 왜 먹히지 않는 것일까? 어쨌든 최고로 부유한 계층도 역시 여전히 돈을 쓰지 않고 남겨 놓는 사람들이다.

 

이유는 꽤 간단하다. 단순히 말해, 그런 사람들이 충분하지도 않고, 단지 이들이 몰락하는 전 세계의 중산층을 보완하기 위해 소비에 돈을 쓰는 것이 아니다. (부유층들이 소비한다고 해서) 당신 기업의 이윤이 잠시 높아질지는 모르겠지만, 당신은 곧 분노하며 또 다른 가정부 군단들 혹은 집사들을 투입하고, 금빛 잎사귀 겉 표면에 도금을 입히는 것과 같은 일을 하게 될 것이다. 이것은 줄어드는 상금에 점점 더 절박해지는 ‘잃는 카지노게임’과도 같다. 절대 이 시대에 고급화 전략은 최악 전략의 최고봉이다.

최악전략2 중산층에 집중하기

떠오르는 중산층은 몰락하는 중산층보다 가난하다. 아마도 인도의 중산층은 1년에 1만 달러($10k)를 벌고, 미국의 중산층은 한 때 50만 달러($50K)를 벌기도 했었다. 당신은 똑같은 제품이나 서비스를 소위 떠오르는 글로벌 중산층에 팔아넘길 수 있다. 하지만 이것이 유효한 전략이 되기 전까지, 중산층은 주어진 글로벌 경기 침체 속에서도 더 빨리, 훨씬 더 부상할 것이다. 떠오르는 글로벌 ‘중산층’에 대신 팔기라는 선택은 세상의 모든 가장자리까지 도망가는 것과 같다. 이런 선택 역시 잘 먹히지 않는다. 왜냐면 그들도 소비할 의지가 없기 때문이다. 환상에서 깨어나라.

 

최악전략3 바가지 씌우기

중산층이 몰락할 지도 모른다는 것은 걱정되는 사실이지만, 이들은 신용카드와 주택자산을 가졌다. 이를 이용한 부채를 통해 우리는 이익을 증가시킬 수 있다. 이것은 지난 세기 성장 산업의 이야기다. 즉 카지노, 단기 대출자, 민영 교도소, 맥도날드에서 일하는 시간 근로자를 대상으로 한 전당포 경제이다. 바가지를 씌워서 사람들을 등쳐먹으면서 몇 푼 더 벌 수 있을 것 같은가? 물론 그렇게 할 수 있다. 마치 악랄한 스카페이스(Scarface)처럼 말이다.

 

소비자들에게 고리 대부업을 하다 궁지에 몰린 단기 대출 사업자 왕거(Wonga)의 애석하지만 예견 가능한 이야기를 생각해보라. 고객은 당신을 경멸할 것이다. 당신의 직원들은 당신을 위해 일한다는 것을 혐오할 것이다. 적어도 독일, 스웨덴, 호주 그리고 캐나다와 같은 사회는 당신과 싸울 것이다. 당신은 비난 받게 될 것이고, 조만간 입법자들은 당신을 변화시키려고 할 것이다. 이것은 질 수 밖에 없는 싸움, 즉 이미 쪼그라드는 단기 수익을 위한 싸움이다. 더 독이 되는 이익을 위한 좀 더 더 영리하고 비열한 방법을 찾는다? 그것은 절대 전략이 아니다.

 

전략은 경쟁할 수 있는 조직을 구축하는 것에 대한 일이다. 경쟁력은 단순한 단기 수익성이 아니다. 전략은 영속적이고 건강한 번영의 기저가 되는 것에 관한 일이다. 이는 비전 선언문이 아닌 열정을 가지고 있어야 한다는 뜻이다. 사명이 아닌 핵심(Point)이어야 한다. 전략은 중요한 일을 하는 것이다. 회유하기, 도망치기, 그리고 바가지 씌우기는 정확하게 말하면 불경기 시대의 잘못된 전략이다. 이렇게 잘못된 책략을 받아들인다면, 이는 실패를 더 앞당기는 역할을 할 뿐이다. 조만간 당신의 운명도 불가피하게 침체를 맞게 될 것이다.

 

진정한 가치에 집중하라. 소비자가 무엇을 원하는지 진정한 가치를 추구하는 것만이 조직을 살리고 사업을 살릴 것이다. 이제 더 이상 회유, 도망, 바가지는 통하지 않는다.


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