어떤 모임에서 지인으로부터 방송에서 치과보험에 대해 많이 나오는데 도움이 되는지에 대한 질문을 받았다. 잠시 생각하다가 “보험이 다 그렇지 않겠어요?”라고 간단하게 답하였지만 마음 한구석은 참 무거웠다.
요즘 케이블 방송을 보면 가장 많은 광고가 사금융, 상조회사, 보험광고이다. 그중에서 치과와 관련된 보험광고도 적지 않다. 처음엔 치과 관련보험이라서 관심 있게 들어 보았지만 좀 황당할 것 같은 느낌에 요즘은 무시하고 있으나, 실제로 심리학적인 측면에서 보면 심각한 치과 이미지의 왜곡이 있다.
광고 방송에서 사용하는 심리학적 기법은 대략 두 가지 정도이다.
첫째는 레몬이나 자두를 연상하는 것만으로도 입안에 침이 고이는 것과 같은 고전적 조건부여에 의한 학습을 이용하는 것이다. 예를 들어서 피부 미백크림을 광고하려는 회사는 젊고 아름다운 여배우를 선택하고 장소는 피부가 상대적으로 희게 보이도록 검푸른 바다와 파란 창공이 시원하게 펼쳐지는 모래사장을 배경으로 할 것이다.
결과적으로 완성된 광고속의 영상은 아름다운 해변의 경치와 조화를 이루는 여배우의 매력적인 모습이 사람의 눈길을 사로잡고 이를 보는 여성들은 정말 희고 아름다운 피부에 감탄하면서 본인도 되고 싶은 욕망을 가지게 된다.
이때 아주 자연스럽게 미백크림을 보여주면 ‘저 크림을 바르면 희고 아름다운 피부가 될 거야’라는 생각을 갖게 되는 것이다. 다른 하나는 잠재의식 광고(Subliminal advertising)로 인간의 잠재의식에 호소하려는 광고 기법인데, 영화 속에 교묘하게 주인공이 콜라를 마시는 장면을 삽입시켜서 관객에게 잠재의식 속에 콜라를 마시면 시원할 것이라는 이미지를 심는 것이다.
결국 영화상영이 끝나고 관객들이 콜라를 마시게 되는 현상이다. 여기서 보듯이 광고가 지니는 심리적인 효과는 적지 않다.
그런데 케이블 방송에 나오는 치과 관련 보험광고를 보면 크게 주입하는 이미지는 치과 치료비가 아주 고가라는 것을 강조한다. 따라서 보험을 들어야만 양질의 진료를 받을 수 있다고 세뇌한다. 여러 번 반복되는 광고를 지속적으로 접하다 보면 결국 시청자는 잠재의식 속에 ‘치과=고가’라고 세뇌될 가능성이 높다.
결국 일선 치과에서 얼마를 책정해도 고가라는 심리적 저항을 접하게 될 것이다. 따라서 치료수가를 낮추어도 결국 시청자에게는 고가일 것이므로 이는 심각한 문제가 아닐 수 없다. 이런 시기에 설상가상으로 국가에서 저수가를 위하여 메뉴판을 만들게 하였고 덤핑치과들이 수가를 낮추고 있는 것이 현실의 치과계이다. 이대로라면 아무리 수가를 낮추어도 환자들은 만족 못하는 상황이 올 것이다.
지금은 이런 부정적 이미지를 개선하기 위해서 모든 치과의사와 협회 차원에서 긍정적 효과의 공익광고가 절실하게 필요한 시점이다. 더불어 치과계가 어찌하여 이런 싸구려 상술의 희생물이 되어가고 있는지 실로 안타깝다.
결국 최종적인 피해자는 선량하고 양심적인 치과의사와 정확한 판단력 부족으로 선택을 잘못한 환자 자신들일 것이다. 옳고 그름을 알 수 없는 무분별한 인터넷 정보, 덤핑 치과광고, 치과 보험 광고 등으로 환자가 정확한 선택을 하기엔 현실은 참으로 어렵고 복잡하다. 치과의사들이 힘을 모아서 대처를 해도 어려운 일이 산적해 있는데 우리는 우리끼리 분란 속에서 갈 길을 잃고 있는 듯하다.
옆집에서 부부싸움하면 누가 옳든 그르든 상관 안하듯이 결국은 잘잘못을 떠나서 치과의사들의 전체적인 위상 하락으로 이어질 것이기에 더욱 마음이 아파온다. 광고상의 치과에 대한 부정적 이미지는 결국 치과의사의 부정적 이미지로 전환될 것이다.
부디 치과의사들의 자성과 미래에 대한 대책 마련이 시급한 때라는 생각이 든다. 새로운 집행부가 탄생되는 시점에서 희망적인 생각을 꿈꾸어 본다.
