과거에는 의료광고가 전면 금지되어 있었다. 2005년부터 의료인의 영업 자유와 표현의 자유라는 기본권을 보장하기 위해 일부 광고를 허용하였다. 실제 의료광고를 통하여 신규 개원가의 환자 유치와 소비자에게 의료에 대한 기본적인 정보제공이라는 순기능이 있는 것도 사실이다.
그럼에도 부당한 방법으로 환자를 유인하는 광고는 금지되고 있다. 객관적인 판단능력이 떨어지는 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용 등의 광고를 엄격히 금하는 것이다. 의료영역은 잘못된 침습 행위로부터의 원상회복이 거의 불가능하다. 의료광고는 그 내용이 객관적이고 진실하여야 함은 물론 표현에 있어서도 소비자로 하여금 오해를 불러일으키지 않도록 이뤄져야 한다.
최근 녹색소비자연대는 강남 일대의 성형외과라는 문구가 포함된 377곳(의료기관 기준 197곳)의 의료기관 간판을 조사했다. 이 중 의료법 등 관련 규정을 준수한 간판은 총 34곳(9%)에 불과하다는 결과를 내놓았다. 이러한 불법 간판도 문제이지만 외부 간판의 경우 규정을 위반하더라도 시·도지사에게 허가받거나 신고하는 데 지장이 없다는 것도 문제가 있다. 가장 기본적인 광고 수단인 간판에서조차 불법 요소가 넘쳐나는데 광고 비용과 그 효과가 크다고 알려진 인터넷 매체나 SNS 등 광고매체에서 광고주들의 욕심은 불법과 합법 사이에서 줄타기를 하게 한다. 정부와 각 의료단체는 의료광고심의제도를 운영하여 불법 광고를 제재하고 있지만 새로운 광고 매체의 등장에 신속히 대응하지 못함으로써 많은 사각지대가 발생하고 있다.
의료광고주는 비용 대비 효과를 극대화하기 위해 보다 많은 소비자를 유치할 수 있도록 소비자를 현혹하는 문구나 사진 및 영상을 이용하고 싶어한다. 바이럴 마케팅 등 법망을 교묘히 피해가는 방법을 고안해내고, 무료 상담이나 무료 스케일링 등을 미끼 상품으로 이용하여 불필요한 치료를 유도한다. 의료에 대한 전문적 지식이 없어 올바른 판단을 할 수 없는 국민은 이러한 광고에 의존하게 된다. 문제는 사전심의를 받지 않은 지하철, 버스의 내부나 페이스북, 트위터 등 SNS 광고를 보고 병원을 선택하는 비율이 증가한다는 것이다. 이들은 불법적인 광고의 유인 효과에 끌려 그 피해를 고스란히 당하고 있다.
대한치과의사협회 의료광고심의위원회와 서울지부를 중심으로 의료광고 심의대상 매체를 확대할 것을 보건복지부에 지속적으로 건의하고 있지만, 한계가 있을 수밖에 없다. 일일이 열거하는 방법으로 사전광고 심의대상을 선정하는 현행 의료법으로는 이들의 진화속도를 따라가지 못한다. 이들을 모니터링하여 불법 여부를 따지고 사후점검까지 하기에는 인력이 턱없이 부족하기도 하다.
의료광고를 규제함에 있어 광고매체를 제한하는 기형적인 형태로 출범했기 때문에 이러한 문제가 발생했다. 의료광고의 자율성을 충분히 보장해주고 광고의 공익성 확보와 정확한 의료정보를 전달하여 소비자를 보호하기 위해서는 매체와 관계없이 공개되는 모든 의료광고는 사전심의를 받아야 한다. 오히려 심의받지 않아도 되는 일부 항목을 선정하는 쪽으로 의료법을 개정해야 한다는 주장이 설득력을 얻고 있다.
광고인 박승욱 씨는 “도덕이 이윤의 추구와 결코 상반되지 않는다는 것은 광고적 팩트다”고 하였다. 무료시술, 이벤트 할인, 1+1 등 낯 뜨거운 1차원적인 멘트가 당장 효과가 있을지언정 환자의 의료에 대한 불신을 조장함으로써 의료시장을 왜곡시킨다. 광고를 위해 사전심의를 받아본 적이 없는 85%의 동료들에게 그 피해를 최소화하고, 광고를 보고 찾아오는 환자들에게 환한 웃음을 만들어 줄 수 있는 도덕적 마인드가 절실한 시점이다.
