송강(松江) 송형석은 서울대학교 경영학과와 동대학원(SNUMBA)에서 수학하고, 삼일회계법인을 거쳐 의료기관전문회계법인인 송강회계법인을 설립했다. 현재는 (주)와이즈케어(www.wisecare.co.kr) 대표이사로 재직하면서 병원컨설팅과 의료비분납시스템인 와이즈플랜(www.wiseplan.co.kr)을 보급하는 사업에 매진하고 있다(hssong@wisecare.co.kr)
주요 경영대학과 경영대학원 등에서 논쟁주제로 삼고 있는 ‘하버드 비즈니스 리뷰(HBR, Harvard Business Review)’, MIT 슬론의 ‘매니지먼트리뷰(SMR)’, ‘맥킨지 쿼털리(Mckinsey Quaterly)’, ‘동아비즈니스리뷰(DBR)’에 실린 글을 골라 병원경영일선에 도움이 될만한 부분을 소개하고 필자의 생각을 담아봅니다.
들어가며 : 웰빙과 힐링의 차이를 아십니까? 웰빙의 경우엔 과거에 무엇을 했는지에 대한 관심보다는 앞으로 잘 먹고 잘 사는 데 초점을 둔다. 심리보다 육체적 측면에 좀 더 초점이 맞춰져 있다는 것도 힐링과의 차이점이다. 먼저 몸이 맑고 건강해지면 그에 따라 마음도 맑고 건강해진다는 게 웰빙의 원리다. 힐링에서 특히 주목해야 할 부분은 성취 결과의 기준이 ‘원래 상태로 돌아가는 것’이라는 점이다. 이는 시계상(time-horizon) 필연적으로 ‘과거’와 연결돼 있다. 바로 이런 특성 때문에 힐링이 한국인들에게 큰 호응을 받고 있는 것 같다.
힐링 마케팅(감정에 따라 달리 접근하는 치유 감정별 힐링 마케팅 사례)
트라우마 : 2012년 런던올림픽에 출전한 남아프리카공화국의 ‘의족 스프린터’ 오스카 피스토리우스는 튼튼한 두 다리 대신 치타의 뒷다리 모양과 흡사한 특수 의족을 달고 트랙을 질주하며 “나는 남들과 다른 신발을 신었을 뿐이다”라고 말해 사람들에게 큰 감동을 선사했다. 불의의 사고로 다리를 잃은 사람들은 겉보기엔 똑같아 보일지 모르지만 배경은 제각각 다르다. 그에 따라 그들이 원하는 힐링 포인트와 니즈도 다르다.
치타 플렉스 풋은 절대로 이전과 ‘동일한’ 상태(실제 다리 모양)로 원상 복구해 주지는 못하지만 개인이 진정으로 원하는 꿈을 성취시켜주는 도구가 돼, 치유가 필요한 이에게 트라우마를 떨쳐버리고 새로운 미래를 향해 나아갈 수 있도록 도움을 준다. 치유와 직접적으로 연관돼 있는 산업이 아니어도 상품 기획 과정에서 얼마든지 힐링 마케팅을 접목시킬 수 있다. 치과치료의 아픈 경험을 치유하고 어루만지는 치과에 가고 싶어하지 않을까?
후회/미련 : ‘OO를 못했으면 지금 해라’, ‘OO를 못 배워 후회가 되면 당장 배워라’, ‘나이는 숫자에 불과하다’를 활용한 예이다. 다이어트 업체나 헬스 업체도 이런 접근 방법을 많이 활용한다. 미국 로스앤젤레스에는 실제로 ‘Do It Now’라는 상표를 가진 헬스클럽이 있다. 미국 나이키(Nike)의 슬로건인 ‘Just do it’이라는 메시지도 이와 일맥상통한다. 즉 후회되는 과거를 붙잡고만 있지 말고 꿈을 이루기 위해 무엇이든 당장 실행에 옮겨야 한다는 걸 강조한다.
이 밖에 미국 금융회사인 찰스슈워브(CharlesSchwab)의 신상품 ‘Ask Chuck’의 광고 캠페인도‘Accept & Act on’의 접근 방식을 사용한 예라 할 수 있다. 일러스트레이션 형태로 진행되는 이 광고 캠페인에선 친근한 보통사람 이미지의 캐릭터들이 등장해 “나와 내 아내는 곧 은퇴를 앞두고 있지만(금융위기 등으로 시장 상황이 불확실해 지면서) 앞으로 무슨 일이 벌어질지 감을 잡지 못하겠습니다. (그동안 잃은 손실을 생각하면) 투자 포트폴리오를 들여다볼 엄두가 나지 않습니다”라고 걱정을 털어놓는다.
그러면 척(Chuck)이라는 친절하고 능력 있는 재무 컨설턴트가 “당신들의 걱정을 덜어주고 과거의 손실을 만회하는 데 도움을 줄 수 있으니 두려워하지 말고 나를 믿고 투자를 다시 시작하세요”라는 메시지를 전달한다. 과거에 입은 손실 때문에 두려움에 사로잡혀 소심해져 있지만 말고, 제대로 된 컨설턴트의 도움을 받아 다시금 투자하라는 게 핵심 메지시다. “아픈 이, 시린 이를 내버려두면 호미로 막을 것을 가래로도 못 막게 됩니다”라는 상담실장의 충고는 그래서 꼭 필요하다.
노스탤지어 : 상품 디자인과 마케팅에서 노스탤지어 코드로 성공한 대표 케이스는 폴크스바겐의 ‘비틀’이다. 원래 ‘비틀’은 1960년대 히피들이 많이 몰던 차였다. 그때 ‘비틀’이 상징했던 건 자유분방함이었다. 하지만 1970년대를 넘어 1980년대로 들어오며 ‘비틀’의 인기는 점차 시들해져 갔다. 그러다 1990년대 말에 폴크스바겐이 다시 ‘비틀’의 디자인을 꺼내오며 대대적으로 노스탤지어 마케팅 캠페인을 진행했다.
이제는 50대가 된 히피세대들을 향해 ‘네가 젊었을 때, 네가 이혼하지 않았을 때, 네 머리에 머리카락이 더 많았을 때, 네가 즐겨 탔던 차가 다시 나왔다’라는 메시지의 커뮤니케이션을 진행했다. 사람들이 예전의 추억을 되새김질(relive)할 수 있게 해 준 것이다. 그렇게 하면서 젊은 시절 자신이 느꼈던 감정을 자식들과 공유하라고 부추겼다. 당신의 대를 잇는 ‘새로운 너’인 당신 자식들과 그 경험을 공유하라는 메시지를 전달한 것이다.
그 덕에 1990년대 말 ‘비틀’ 판매의 상당 부분은 부모들이 자식들을 위해 사준 물량이었다고 한다. 당시 ‘비틀’의 자동차 디자인과 폴크스바겐의 마케팅 접근방식은 큰 사회적 공감을 얻었고, 그 결과 1998년 3월호 미국 <비즈니스위크>의 커버페이지를 장식하기도 했다. 경제가 어려워질 때 유행하는 복고 스타일도 좋은 예가 되겠다.
새로운 마케팅 패러다임 : 전통적인 마케팅 프레임 워크 하에서 절대 선으로 여겨왔던 쾌락 제일주의에 소비자들은 점점 싫증을 내고 있다. 예전에 물자가 부족할 때는 제품이나 서비스가 제공하는 본원적 기능(function) 자체가 중요했다. 즉 손빨래를 대신해 줄 세탁기, 설거지를 대신해줄 식기세척기, 이동 중에도 통화할 수 있게 해주는 휴대전화기 등 소비자들은 당장 나에게 닥친 문제를 해결해주는 기능에 초점을 맞췄다. 기업들은 소비자들이 원하는 기능을 계속해서 추가하며 소비자들의 만족과 행복을 극대화시키는 데 힘썼다.
하지만 기술과 문명이 발달하면서 이제는 기능에서의 차별화를 확보하기 힘든 시대가 됐다. 이는 소비자 스스로 ‘쾌락의 쳇바퀴(hedonic treadmill, 끝없이 쳇바퀴를 달리듯 결코 도달하지 못할 목표를 향해 더 큰 쾌락을 추구하는 인간 속성)’의 허망함을 깨달아가고 있기 때문으로 보인다. 당장 골치 아픈 문제를 해결해 만족과 쾌락을 추구하는 데에만 몰두해봤자, 계속 더 많은 것을 원할 뿐이며 화려한 기능에 잠시 눈을 빼앗겨 봤자 복잡하기만 할 뿐 실속은 별로 없다는 걸 터득한 소비자가 많아지고 있다.
한 켤레의 신발을 구입하면 다른 한 켤레는 제3세계 어린이들에게 기부하는 탐스슈즈(TOMS shoes)에 공감하는 소비자, 개발도상국 근로자의 노동을 착취하는 회사에 반대해 불매 운동을 하는 소비자를 대표적인 예로 꼽을 수 있다. 이런 측면에서 볼 때 힐링 마케팅은 앞으로 기업이 더욱 적극적으로 고려해야 할 전략이라고 생각한다. 소비자들이 중시하는 ‘의미’라는 건 다른 누구도 아닌 ‘나’에게 중요한(relevant) 것이다. 과거 어떠한 이유 때문에 나에게 중요한 것인지에 대한 이해가 이뤄질 때 소비자들에게 의미 있는 소비를 제공해 줄 수 있다.
병원의 본원적 기능도 중요하지만 새로운 의미에 대한 접근도 필요한 때다. 소비자는 웰빙과 힐링을 찾아 오늘도 헤매고 있다. 이제 병원도 고객에게 웰빙과 힐링을 줄 수 있어야 살아남을 수 있다. 독자들 병원의 웰빙, 힐링 포인트는 무엇인가? 없다면 당장 하나씩이라도 만들 것을 충고하고 싶다. 예쁜 어항, 아담한 화분, 멋진 그림, 편안한 소파, 그 어떤 것이라도 좋다. Right Now Do it!
