“매너가 사람을 만든다”라는 말이 있다. 몇 해 전 개봉했던 영화 ‘킹스맨 : 시크릿에이전트’에서 나온 말이다. 현대사회에서 매너가 얼마나 중요한 개념인지 다시금 되새기게 하는 말이다.
특히 전통적인 산업경제에서 디지털경제로의 전환은 이전에 없었던 새로운 서비스들을 창출했다. 이로 인해 서비스매너의 중요성은 날로 커지고 있으며 금융, 법률, 의료, 교육 등 모든 산업 분야에서 서비스 없이는 일상생활이 어려울 정도가 됐다. 뿐만 아니라 서비스 업종에서의 서비스매너는 기업 이미지, 수익과도 직결되기 때문에 더욱더 중요하게 생각해야 할 부분이다. 이에 기업들은 경영전략과 더불어 고객들에게 최고의 서비스를 제공하기 위한 진심 어린 서비스 마인드를 지니는 것이 필요하다.
서비스 마케팅에는 ‘MOT(Moment of Truth)’라는 용어가 있다. MOT의 본래 의미는 투우경기에서 소의 급소를 찌르는 결정적인 순간을 말한다. 즉, 서비스에서 고객이 직접적이든 간접적이든 기업의 어떤 일면과 접촉을 하게 되는 그 순간을 ‘MOT’라고 한다. 특히 대면서비스에서 매우 중요한 개념이다. 이러한 접점에서 이뤄지는 고객과 서비스 제공자의 접촉도가 높은 서비스는 주로 고객이 서비스의 전 과정에 참여하며, 프로세스를 다 볼 수 있고, 개인적인 관심을 많이 받게 된다. 의료서비스 역시 여기에 속한다.
MOT 중 단 한 순간에, 한 부분만 나쁘더라도 고객을 잃기 쉽다. 흔히 서비스 형태로 잘 알려져 있는 주차관리요원, 상담접수원 등이 그렇다. 이런 서비스 요원들의 태도는 그 회사의 이미지를 순식간에 하락시키기도, 더욱 상승시키기도 하는 요인이다. 즉, MOT 그 자체가 상품성을 띠게 되는 것이다.
의료서비스의 모든 진료 프로세스 과정 내에서는 매순간 고객들과의 MOT가 일어난다. 어느 한순간이라도 중요하지 않은 순간이 없다. 그렇기 때문에 의료서비스 프로세스는 다양한 고객들의 니즈를 만족시키기 위한 유연성을 지녀야 한다. 마찬가지로 서비스 제공자 역시 다양한 서비스를 수행할 능력을 갖추어야 할 것이다.
이를 위해 서비스의 품질을 높이기 위한 몇 가지 제언을 구체적으로 제시하고자 한다. PZB(1988)는 서비스의 품질을 5가지 차원에서 평가할 수 있다.
그 중 첫 번째가 유형성(Tangibility)이다. 유형성은 물리적 시설, 장비, 종사원 등 외형적인 부분을 의미하는 개념이다. 고객들은 서비스 품질의 무형(無形)적 성질을 가시화(visualized)된 단서(clue)들을 토대로 평가함으로써 안심하게 된다. 청결하고 깔끔한 인테리어와 잘 관리된 의료장비 및 진료실 등을 본 고객이 그 병원의 진료 서비스 품질이 좋다고 느끼는 것을 의미한다. 따라서 병원의 청결뿐만 아니라 근무자의 개인위생도 철저히 해야 한다.
두 번째는 대응성(Responsiveness)이다. 이는 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하겠다는 의지를 뜻하는 개념이다. 아무리 진료진의 실력이 뛰어난 병원이라 할지라도 진료서비스 프로세스에 있어 신속한 서비스가 이뤄지지 않는다면, 언제나 바쁜 스케줄 속에 살아가는 현대인의 만족을 얻기는 매우 힘들 것이다.
세 번째는 신뢰성(Reliability)으로 약속한 서비스를 정확하게 수행할 수 있는 능력이다. 특히나 사람의 건강과 직결되는 의료서비스의 경우, 그 신뢰성에 대한 부분은 고객들에게 더욱 민감하고 중요하게 여겨진다. 따라서 항상 모든 진료 환경과 상황을 미리 준비해 최선의 의료 서비스를 제공할 수 있도록 해야 한다.
네 번째로 공감성(Empathy)은 고객에 대한 배려와 개별적인 관심을 보이는 자세다. 의료진 및 직원의 진심어린 배려와 관심은 환자의 불안과 걱정을 덜어주어 상호 간 바람직한 커뮤니케이션을 이끌어 낼 뿐 아니라, 좋은 의료서비스 프로세스로 연결 될 수 있다. 이는 4차산업시대에서 산업의 대부분이 기계화, 자동화된다 하더라도 로봇이 대신할 수 없는 부분이기도 하다. 따라서 고도화된 서비스는 항상 대면 서비스에 의해 이뤄진다.
미국의 한 대학(신시내티대학)에서 남자의사 5명과 여자의사 4명의 실제 진료장면을 녹화해 분석한 결과, 환자로 하여금 호감을 갖게 하는 의사와 비호감을 갖게 하는 의사들의 태도를 관찰할 수 있었다. 먼저, 호감을 주는 의사는 진료 시 환자의 방향으로 몸을 돌려 환자들을 마주보고 눈을 맞추며 이야기하는 의사였다. 이러한 태도가 환자들에게 따스함을 느끼게 하고, 공감대를 형성해 호감으로 이어졌다는 것이다. 반대로 진료하는 동안 환자를 바라보지 않고 차트나 컴퓨터 화면만 본 의사는 비호감으로 나타났다.
마지막은 확신성(Assurance)으로, 믿음과 확신을 주는 직원의 능력과 지식, 예의 바른 근무자세다. 항상 환자의 최악의 상태를 고려해야 하는 의료진이 환자에게 치료 효과에 대한 긍정적인 믿음과 확신을 준다면 고객의 입장에서는 최고의 서비스를 받았다는 만족을 갖게 될 것이다. 또한 의료진뿐만 아니라 병원에서 근무하는 모든 직원들의 근무자세 및 태도 역시도 항상 점검해야 한다. 이를 위해 현재 많은 병원에서는 병원 CS(Customer Satisfaction) 매뉴얼을 작성, 고객응대에 최선을 다하려는 노력을 기울이고 있다.
사람의 첫인상은 3초 만에 결정된다는 말이 있다. 첫인상이 좋아야 이후의 만남에서 호감을 살 수 있고 지속적인 인간관계가 원활히 이루어진다. 이는 비즈니스 세계에서도 적용되는 원칙이다. 고객들은 하나의 비즈니스에서 약 15초의 짧은 시간 동안 그 비즈니스에 대한 인상을 결정짓고, 추후 이용여부를 결정한다고 한다. 직원 한 사람, 한 사람이 병원의 첫인상을 담당하는 사람이라는 책임감과 자긍심을 갖고 의료서비스를 제공한다면, 분명 최고의 서비스와 고객만족을 이룰 수 있을 것이다.
