봉급생활자인 서민들에게 세금을 조금만 더 징수하겠다는 정부의 발표는 심한 조세저항에 부딪혔다. 당국자들은 ‘거위에게서 털을 하나 더 뽑기’ 정도로 미약한 변화라고 설명하였으나 서민들의 분노를 해결하기에는 역부족이었다. 결국 일주일 만에 대통령이 원점 재검토를 지시하였다.
이를 심리학적인 면에서 본다면 어설프게 결과 지향적으로만 정책을 진행하려하고 사람들의 심리를 전혀 고려하지 않은 것에 대한 당연한 결과일 뿐이다. 이런 현상을 심리학에서는‘태도변화’라는 용어로 설명한다. 의사전달자는 설득이라는 과정을 통해 상대방의 태도를 변화시킬 수 있다는 말이다. 즉 정부가 국민이 수용할 수 있는 정책을 시행하려면 설득이라는 과정이 절대적으로 필요한 것이다. 정부는 국민이 현실적으로 체감하지 못하는 많은 정책을 만들다보니 체감지수가 높은 정책도 같은 형태로 진행하다가 실패를 초래한 것이다. 정치가들이 국민 설득을 가장 잘한 시기는 2차 세계대전이다. 양대 진영은 선전활동을 통하여 설득과 태도변화에 집중하였고 특히 히틀러는 이 부분을 잘 이용하였다.
1953년 하버드대학은 설득에 대한 연구를 하였다. 의사전달자, 의사소통, 목표대상이라는 설득의 3요소를 분석하였다. 즉 성공적인 의사전달자의 특성, 효율적인 의사소통의 특성, 더 쉽게 설득될 수 있는 유형 등을 연구하였다. 여기에서 제일 중요한 핵심이 개인인 전달자를 높이 평가할수록 쉽게 의사소통을 통해 설득 당한다는 것이었다. 히틀러가 신비주의를 이용한 것과 일치한다. 반면 설득대상자가 의사전달자를 평가하는 데에는 두 가지 요소가 있다. 의사전달자의 신뢰성과 전달자에 대해 느끼는 매력이다. 신뢰성은 설득자의 전문성이나 공평한 사람인가하는 것으로 평가된다. 따라서 정치가나 광고주들이 이미지를 위하여 많은 시간을 투자하는 이유이기도하다. 이때 설득대상자는 의사 전달자가 그들을 설득하려 한다는 것을 알게 되면, 의심을 하게 되며 의사소통이 왜곡되었거나 부정직하다고 생각하게 되어 의사전달자는 신뢰성에 타격을 받게 된다.
두 번째 설득대상자의 평가에 중요한 요소는 흥미롭게도 의사전달자의 매력이다. 즉 의사전달자에 대한 호감의 정도이다. 개개인의 설득력을 높이는 데에 신체적인 매력을 포함한 대인 매력을 높여주는 모든 요소들이 기여를 한다. 신뢰성과 매력은 다르다. 신뢰성이 태도유발을 시키는 이유는 신뢰성이 떨어지는 사람의 주장보다 신뢰할 만한 사람의 주장이 더 진지하게 받아들여지기 때문이다. 반면 매력은 동일시의 기제를 통하여 작용된다. 즉 자기가 좋아하는 사람과 자신을 동일시하거나 비슷해지려고 노력하고 신념과 태도까지 닮으려고 노력하는 것이다. 그런데 더욱 재미있는 것은 전문가가 전달하는 요령있는 주장이 설득력을 높여주기는 하지만, 매력적인 비전문가가 달성한 효과보다는 적은 것으로 증명된 것이다. 즉 인간의 태도에는 이성보다는 감성이 더욱 지배한다고 생각할 수 있다.
정부는 세금을 올리는 데에서 실패한 것이 아니라 설득에 실패한 것이다. 아주 간단한 ‘조삼모사(朝三暮四)’를 간과한 것이다. 그러니 이제는 우회적인 조삼모사를 행하게 될 것이다. 눈에 보이는 부분은 올리지 않고 보이지 않는 데서 올리거나 더욱 각출하게 될 것이다. 그 파급효과는 결국 전문직 고소득자로 분류되는 치과의사에게 고스란히 돌아올 것은 어쩔 수 없는 상황이다. 한 예로 심미를 목적으로 하는 치과교정치료에 부가가치세를 부여할 것이라 한다. 기준이 애매모호한 상황이기에 정리가 시급한 때이다. 이제 치과계를 향한 첫 삽을 뜬 것 뿐이기에 중요하다. 치과계가 모두 단합하여 국민과 정부를 설득하여야 한다. 적정한 수가가 양질의 진료를 보장한다는 설득이 필요하고, 설득을 위하여 치과의사의 신뢰성도 회복시켜야 할 중요한 시기다. 최고 지성의 자부심이 절실한 때이다.
